Google wird nicht gezwungen, sein Adtech-Geschäft aufzuspalten
Google ist der schwersten geforderten Strafe in seinem Kartellverfahren entgangen. Das Unternehmen wird nicht verpflichtet, die Werbebörse zu verkaufen
Google ist der schwersten vom US Staat geforderten Strafe in seinem Kartellverfahren zur digitalen Werbung entgangen. Obwohl ein Bundesrichter zuvor festgestellt hatte, dass Google wichtige Teile des Adtech-Marktes rechtswidrig monopolisiert hat, wird das Unternehmen nicht verpflichtet, seine Werbebörse zu verkaufen oder sein Werbegeschäft für Publisher aufzulösen.
Stattdessen wird Google die Kontrolle über seine zentralen Adtech-Produkte behalten, während gerichtliche Änderungen an der Funktionsweise dieser Produkte umgesetzt werden. Die Entscheidung ist ein großer Erfolg für Google, hebt jedoch nicht die gerichtliche Feststellung auf, dass das Unternehmen gegen das US-amerikanische Kartellrecht verstoßen hat.
Der Richter lehnte eine erzwungene Aufspaltung ab
Die US-Bezirksrichterin Leonie Brinkema lehnte die vom Justizministerium vorgeschlagenen strukturellen Abhilfemaßnahmen ab, zu denen auch die Verpflichtung Googles zur Veräußerung von AdX, seiner Werbebörse, gehört hätte. Die Regierung hatte außerdem gefordert, Teile von Googles Technologie für den Werbeserver von Publishern als Open Source bereitzustellen. Zur Begründung wurde angeführt, dass Googles Kontrolle über beide Seiten des Marktes einen inhärenten Interessenkonflikt schaffe.
Google Ad Manager bündelt Tools, mit denen Publisher ihr Werbeinventar verwalten und verkaufen, mit dem Zugang zu Googles Werbebörse. Die Regierung argumentierte, dass diese Struktur Google die Möglichkeit gebe, die eigene Börse zu bevorzugen, den Zugang von Wettbewerbern zu beschränken und die automatisierten Auktionen zu beeinflussen, bei denen bestimmt wird, welche Anzeigen auf Websites erscheinen.
Die Entscheidung des Gerichts bedeutet, dass Google sowohl AdX als auch sein Adtech-Geschäft auf Seiten der Publisher behalten wird, einschließlich der Technologie, die früher unter dem Namen DoubleClick for Publishers bekannt war. Damit bleibt die grundlegende Stellung des Unternehmens auf dem Werbemarkt intakt, auch wenn neue betriebliche Einschränkungen gelten werden.
Verhaltensauflagen ersetzen Veräußerungen
Statt Google zum Verkauf von Vermögenswerten zu zwingen, akzeptierte Richterin Brinkema den Großteil der vorgeschlagenen Verhaltensauflagen, nahm daran jedoch Änderungen vor. Die vollständigen Einzelheiten waren zunächst nicht öffentlich, da die Stellungnahme des Gerichts weiterhin unter Verschluss blieb, während die Parteien vertrauliches Material prüften und vorgeschlagene Schwärzungen erörterten.
Verhaltensauflagen regeln die Geschäftstätigkeit eines Unternehmens, ohne es zum Verkauf oder zur Abspaltung eines Geschäftsbereichs zu verpflichten. Im Fall von Google dürften sich die Änderungen gegen mehrere Praktiken richten, die im Mittelpunkt des Kartellstreits stehen, darunter:
- Bevorzugung eigener Angebote bei Werbeauktionen
- Weitergabe von Daten an Publisher und Wettbewerber
- Gleichbehandlung von Werbebörsen und Werbeservern Dritter
- Zugang zu Echtzeitinformationen über Gebote
- Regeln für Mindestpreise und die Mechanik von Auktionen
Einige der möglichen Änderungen ähneln Verpflichtungen, die Google bereits vorgeschlagen hatte. Dazu gehörten die Bereitstellung von Echtzeit-Gebotsbeträgen für Anzeigen im offenen Web für konkurrierende Werbeserver, die Möglichkeit für Publisher, für einzelne Bieter unterschiedliche Mindestpreise festzulegen, sowie die Beendigung der Vorteile durch „First Look” und „Last Look” bei bestimmten Auktionen.
Die entscheidende Frage ist, ob diese Regeln Googles Anreize tatsächlich spürbar verändern werden. Kritiker argumentieren, dass Verhaltensbeschränkungen schwierig zu überwachen und durchzusetzen sein können, insbesondere wenn das regulierte Unternehmen weiterhin Eigentümer der betreffenden Systeme bleibt.
Warum die Regierung eine Aufspaltung forderte
Das Justizministerium argumentierte, dass der Verkauf von AdX eine klarere Lösung darstellen würde als eine jahrelange Einschränkung von Googles Geschäftspraktiken. Nach Ansicht der Regierung schuf Googles Eigentum sowohl am Werbeserver für Publisher als auch an der Werbebörse ein strukturelles Problem, das sich allein durch Regeln nicht vollständig lösen lasse.
Eine Veräußerung hätte Googles Rolle als Technologieanbieter für Publisher von seiner Rolle als Marktplatz getrennt, der Publisher und Werbetreibende miteinander verbindet. Diese Trennung hätte Googles Möglichkeiten verringern können, Informationen aus einem Teil des Adtech-Systems zu nutzen, um einen anderen Teil zu begünstigen.
Die Regierung warnte außerdem, dass Google im Rahmen eines Systems von Verhaltensauflagen nur schwer zu beaufsichtigen sein könnte. Selbst geringfügige Änderungen am Auktionsdesign, am Datenzugang oder an der Integration von Produkten könnten den Wettbewerb auf eine Weise beeinflussen, die für Außenstehende nur schwer zu erkennen ist.
Richterin Brinkema deutete dennoch an, dass eine Aufspaltung eigene Risiken mit sich bringen könnte. Die Beeinträchtigung von Tools, die von Publishern genutzt werden – darunter auch kleinere Unternehmen, die auf Googles Produkte angewiesen sind -, könnte zu technischen Komplikationen, höheren Kosten oder jahrelangen zusätzlichen Rechtsmitteln führen. Verhaltensänderungen könnten dagegen schneller wirksam werden.
Ein Erfolg für Google, aber keine vollständige Entlastung
Google begrüßte die Ablehnung des Aufspaltungsvorschlags durch das Gericht. Das Unternehmen hatte argumentiert, dass seine Werbetools kleinen Unternehmen dabei helfen, Kunden zu erreichen, und dass eine erzwungene Trennung digitale Werbung für Publisher und Werbetreibende verteuern könnte.
Das Urteil stellt jedoch keinen vollständigen Erfolg dar. Google wurde weiterhin für die rechtswidrige Monopolbildung in wichtigen Teilen des Werbemarkts im offenen Web haftbar gemacht. Der fortbestehende Besitz von AdX und Google Ad Manager wird nun mit rechtlich verbindlichen Verpflichtungen einhergehen.
Das Unternehmen könnte außerdem durch private Klagen weiter unter Druck geraten. Publisher und Adtech-Unternehmen haben eigene Verfahren eingeleitet und fordern Schadenersatz für mutmaßliche Verluste im Zusammenhang mit Googles Geschäftspraktiken. In diesen Klagen könnten die Haftungsfeststellungen der Regierung als Grundlage für die jeweiligen Ansprüche dienen, wobei jeder Kläger weiterhin den eigenen erlittenen Schaden nachweisen muss.
Wie geht es weiter?
Der unmittelbar nächste Schritt besteht in der Veröffentlichung der detaillierten Abhilfemaßnahmen des Gerichts und der Vorlage eines abschließenden Urteils. Google und das Justizministerium haben Zeit erhalten, den endgültigen Wortlaut für die Verpflichtungen des Unternehmens vorzuschlagen. Falls keine Einigung erzielt wird, kann die Richterin die verbleibenden Streitfragen klären.
Die Wirksamkeit der Entscheidung wird von drei Faktoren abhängen: davon, wie spezifisch die Regeln ausfallen, wie viele Informationen den Aufsichtsbehörden und Wettbewerbern zur Verfügung gestellt werden und wie konsequent Verstöße geahndet werden.
Für Publisher besteht das Ziel in größerer Freiheit bei der Auswahl von Adtech-Partnern, ohne den Zugang zu wertvoller Nachfrage von Werbetreibenden zu verlieren. Für konkurrierende Börsen und Werbeserver stellt sich die Frage, ob ihnen endlich eine faire Chance auf Wettbewerb eingeräumt wird. Für Werbetreibende könnten offenere Auktionen zu mehr Transparenz und Effizienz führen.
Das Urteil vermittelt eine klare Botschaft über die derzeitigen Grenzen der US-amerikanischen Kartellrechtsdurchsetzung gegenüber großen Technologieunternehmen: Die Feststellung eines Monopols führt nicht automatisch zu einer Aufspaltung. Google wird seine Geschäftspraktiken im Adtech-Bereich ändern müssen – das Geschäft selbst wird das Unternehmen jedoch behalten.
